6. Kommunikationsgipfel: „Unter­nehmen als Medienhäuser?“

Dr. Rempel: „Als Medienhaus haben wir Stammkunden, die wir sechsmal pro Woche überzeugen wollen und müssen.“ // Welzel: „Unter­nehmen werden Medienhäuser, um ihre Stakeholder bei der Stange zu halten.“



Frankfurt am Main.
Wie wirken sich die Medienkonzentrationen, z. B. der Ippen-Gruppe in Hessen, auf Unter­nehmen als Lieferanten von Informationen, Themen, Geschichten aus? Müssen Unter­nehmen Medienhäuser werden? Diesen beiden Fragen gingen die 50 Teilnehmerinnen und Teilnehmer des 6. Kommunikationsgipfels des Arbeitgeberverbands HESSEN­METALL nach.

Einig waren sich die Kommunikatoren der Mitgliedsunternehmen, dass Medienhäuser und Unter­nehmen gerade in ihrer Kundenbeziehung eine Menge gemeinsam haben. Dass der Medienwandel die Kommunikationsinhalte und -rollen komplexer macht, Unter­nehmen immer mehr Kanäle bespielen müssen und deshalb ein professionelles Contentmanagement als Steuerungsinstrument benötigen. Dass Unter­nehmenskommunikation zuerst die Inhalte und Themen in den Blick nehmen muss, um diese danach auf die geeigneten Kanäle maßzuschneidern. Dass neben dem CEO als der früher einzig berechtigten Stimme heute längst eine Vielstimmigkeit entstanden ist. Denn viele Mitarbeitenden werden nun selbst – anlass- und adressatenbezogen – als Fachleute zum Teil der Unter­nehmenskommunikation.

Medienkonzentrationen und die Folgen

Im ersten Panel ging es um die Medien selbst. Dr. Max Rempel, Geschäftsführer der Mediengruppe Frankfurt, berichtete über das Zusammenwachsen der Zeitungen der Ippen-Gruppe in Hessen. „Durch das Internet und die Sozialen Medien gibt es ein nie dagewe­senes Informationsangebot. Also müssen wir als Medienhäuser unsere Stammkunden sechsmal pro Woche von uns überzeugen. Hierbei ist unsere redaktionelle Glaubwürdigkeit unser wichtigstes Gut, die uns auch von vielen anderen Akteuren unterscheidet.“

„Unter­nehmen haben ihre Kommunikation journalistisch professionalisiert und müssen in der Steuerung ihrer Themen und Kanäle selbst Medienhäuser – wenngleich mit deutlich geringerem Themenspektrum als diese - werden, um ihre Kunden und andere Stakeholder bei der Stange zu halten. Auch wenn nur die großen Unter­nehmen eigene Newsrooms eingerichtet haben, die geistige Einstellung eines Newsrooms prägt inzwischen auch die Kommunikation des Mittelstands.“, analysierte Rainer Welzel, Personalleiter Siemens AG und Mitglied des Vorstands von HESSEN­METALL. Er bekam dafür viel Zustimmung aus dem Teilnehmerkreis. Immer wichtiger geworden sind die Eigenmedien: Newsletter, Websites, Mitgliederportale, Apps und die Social-Media-Kanäle. Diese direkten Kommuni­kationswege müssen gut geplant, gesteuert und kontrolliert werden, sind aber in der Reichweite bislang noch geringer als die klassische Pressearbeit. Allerdings sind sie zielgenaue Instrumente, um die eigenen Botschaften ungefiltert an die Stakeholder zu tragen. Viele Unter­nehmen bedienen alle vier Medienarten: neben den hauseigenen die bezahlten Medien, neben den geteilten sozialen Medien auch die klassischen Medien. In diesem Sinne muss jedes Unter­nehmen im professionellen Ansatz sein eigenes Medienhaus – wie groß oder klein auch immer- werden.

Die Dokumentation der Veranstaltung im HESSEN­METALL Serviceportal.


Neue Gewichtung im Medien-Mix

Das zweite Panel beleuchtete, wie sich Schwerpunkte, Zielsetzungen und die Balance zwischen Fremd- und Eigenmedien verändert und sich die Gewichtung im Medien-Mix verschiebt.

“Wir sind angesichts der Vielfalt der Themen, Kanäle, Formate und Zielgruppen bereits ein Medienhaus geworden“, erklärte Lina Bosbach, Senior Manager Group Communications, der NORMA Group in Maintal. Künftig werde die NORMA Group sich mehr über die Verbindungstechnik hinaus zu gesellschaftlich relevanten Themen positionieren: von der Zukunft der Mobilität über verantwortungsvollen Umgang mit der Ressource Wasser bis zu Nachhaltigkeitsmanagement.

Corinna Haas, Mitgründerin und Geschäftsführerin, Inga GmbH in Frankfurt: „Als junges HR-Tech Startup bedienen wir uns bestimmter Social Media Kanäle und aktivieren darüber Talente für unsere Kunden, die sich bisher von diesen Unter­nehmen nicht angesprochen gefühlt haben. Denn eine zielgerichtete Kommunikations-Strategie nach außen sollte auch potentielle neue Mitarbeitende einschließen und erreichen, um das Thema Employer Branding zu bespielen. Wir selbst planen unseren Content für potentielle Kunden auch bewusst, um ein Umdenken im Recruiting zu bewirken und wollen zukünftig noch mehr nutzbringende und informative Inhalte sowohl für Unter­nehmen als auch Talente über zusätzliche Kanäle anbieten.“

Jürgen van Santen, Leiter Marketing und Technische Dokumentation, der Samson AG in Frankfurt betonte, dass die Entwicklung hin zum Medienhaus eine Koordination und Befähigung aller beteiligten Kommunikatoren im Unter­nehmen verlange. Neben der notwendigen Freiheit müssen Festlegungen im Unter­nehmen getroffen, Leitplanken geschaffen werden, in denen sich (potentielle) Kommunikatoren sicher bewegen können. Medienbeobachtung und Teilen der Erkenntnisse kommt eine verstärkte Bedeutung zu.“

Kim Jonas Schlüter, Leiter Unter­nehmenskommunikation von Schmidtsche Schack Arvos GmbH, ging darauf ein, dass Eigenmedien einen immer stärkeren Stellenwert in der Kommunikation einnehmen. Mit der Möglichkeit, noch zielgerichteter die passenden Inhalte an Adressaten weltweit zu verteilen, sei das firmeneigene Medienhaus nicht mehr wegzudenken. Wichtig sei dabei jedoch, die Mehrstufigkeit im Mix zu berücksichtigen, um die Vorteile der verschiedenen Medienarten bestmöglich zu kombinieren.


HESSEN­METALL ist der Arbeitgeberverband der größten Industrie in Hessen und vertritt die Interessen von über 650 Mitgliedsunternehmen aus der Metall-, Elektro- und IT-Industrie mit rund 130.000 Beschäftigten. Die Mitgliedschaft steht Unter­nehmen sowohl mit als auch ohne Tarifbindung offen. HESSEN­METALL ist für Arbeitgeber eine Serviceorganisation und die Netzwerk-Plattform für Arbeit 4.0. Dienstleistungsschwerpunkte sind Arbeitsrecht, Arbeitsbeziehungen, Tarifpolitik, Fachkräftesicherung, Kommunikation, Digitale Transformation, Nachhaltigkeitsmanagement sowie Technologietransfer. Als Netzwerk bietet der Arbeitgeberverband Entscheidern und Experten die Plattform für den Erfahrungsaustausch für mehr Wettbewerbsfähigkeit. Mit Hochschulkooperationen wird die Kompetenz und Innovationskraft der Mitgliedsunternehmen auch bei neuen Schlüsseltechnologien gesteigert. HESSEN­METALL ist mit seiner Landesgeschäftsstelle und fünf Bezirksgruppen flächendeckend vor Ort und sichert über die Dachverbände Gesamtmetall, BDA und BDI die bundesweite Interessenvertretung der hessischen Metall-, Elektro- und IT-Industrie.

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Ulrich Kirsch

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Geschäftsführer Kommunikation und Presse